연세대학교 경영전문대학원

마이클 레빈 (Michael Levine)과 마이클 더빈 (Michael Dubin)은 어느 날 파티에서 만나 맥주를 마시며 면도날이 너무 비싸서 불만이란 대화를 나누게 되었다. 이런 대화는 자연스럽게 아침에 출근준비를 하다 보면 면도날이 없어서 당황했던 적이 종종 있었다는 이야기로 흐르게 되었다. 그리고 마지막에는 누군가 질 좋은 면도날을 알아서 보내주면 좋겠다는 아이디어로 발전하기 시작한다. 이렇게 시작된 대화는 고객들에게 면도날을 저렴한 가격에 정기적으로 배송해주는 사업을 해보면 좋겠다는 구체적인 비즈니스 모델로 발전하게 된다. 결국 두 사람은 2011년 1월 ‘Dollar Shave Club’이란 기업을 창업하게 된다. 

사업의 아이디어는 무척 단순했다. 한 달에 3달러를 내면 날이 2개인 면도날을 한달 필요한 분량인 4개 배송해준다. 좀더 질 좋은 면도날을 쓰고 싶다면 날이 4개인 면도날을 6달러에, 날이 6개인 최고급 면도날은 9달러에 받아볼 수 있다. 고객은 한 달에 10불 미만인 금액으로 자신의 인생에서 면도날에 대한 걱정 하나는 내려 놓아도 되는 셈이다. 

아침에 출근 준비를 하며 면도날이 없어 당황해 했던 사람들이 많았던지 이들의 사업은 시작부터 급격한 성장을 하게 된다.  창업 후 불과 5년이 지난 2016년에는 320만명이 이 회사의 면도날을 받아보는 서비스를 구독하게 된다. 이들 중 20%는 여성들이다. 320만명이 무엇인가를 정기적으로 받아보는 서비스에 가입했다는 사실은 이 회사가 이미 플랫폼 기업으로 성장했다는 증거이고, 이 플랫폼에 관심을 가지게 된 유니레버란 글로벌 기업이 2016년 7월에 ‘Dollar Shave Club’을 무려 10억달러 (약 1조 2천억원)에 인수하게 된다. 창업한지 불과 5년여 만에 1조원이 넘는 가치를 창출한 셈이다.

이 사례에서 흥미로운 점은 달러 쉐이브 클럽에 면도날을 공급하는 기업이 한국의 도루코란 사실이다. 아마도 도루코에서 근무하는 임직원들은 ‘세계에서 가장 뛰어난 면도날을 만들자’란 목표하여 열심히 노력하고 있을 것이다. 그리고 도루코는 현재 매우 뛰어난 품질의 면도날을 생산하고 있을 것이다. 하지만 레빈과 더빈이란 두 창업자는 단순한 아이디어를 바탕으로 도루코 보다 훨씬 더 큰 가치를 창출하는 회사가 된 것이다. 어쩌면 이제까지 기업들이 해왔던 ‘최고의 제품을 만들자!’와 같은 혁신의 방법이 본질적으로 변화되어야 할 시점이 되었는지도 모르겠다.

이런 변화를 입증하듯 지난 몇 년 사이에 구독경제 (subscription economy)란 새로운 비즈니스모델이 각광을 받고 있다. 구독경제란 ‘일정 금액을 내고 정기적으로 제품이나 서비스를 받는 것’을 통칭하는 경제 용어이다. 맥킨지에 따르면 2018년 온라인 구매고객 중 15%가 한 개 품목 이상의 구독을 신청했고, 구독경제규모는 지난 5년동안 매해 적어도 100%이상씩 성장했다고 한다. 글로벌 투자은행인 크레디트스위스는 2015년 490조원 이였던 세계 구독경제 시장규모가 2020년 말까지 620조원 규모로 성장할 것이라 전망했다. 

기업입장에서 구독경제가 매력적인 이유는 소비자가 일정 비용을 지불하고 지속적인 구매를 하기 때문에 안정적인 매출의 창출이 가능하기 때문이다. 소비자 입장에서도 반복적으로 필요한 제품을 알아서 배송해주니 바쁘고 복잡한 삶에서 걱정거리를 하나씩 줄여나갈 수 있어서 편리하다. 따라서 구독경제의 가장 중요한 출발점은 고객이 일상생활에서 반복적으로 동일한 제품이나 서비스를 구매하는 대상을 찾아내는 것이다. 매번 반복해서 구입하려 하니 귀찮기도 하지만 면도날처럼 쓰려고 찾아보면 없어서 당황스러운 고객의 불편함이 엄청난 가치를 창출하는 구독경제란 새로운 비즈니스 모델로 각광을 받는 것이다.

구독경제에서 흥미로운 사실은 면도날이나 생수처럼 생필품들은 정기적으로 채워주는 (이를 Replenishment-based subscription라 부른다)것이 구독경제의 대부분을 차지할 것 같지만 이는 미국 전체 구독경제 매출의 32%에 불과하고, 다양한 상품들을 고객의 욕구에 맞춰 기업이 찾아서 제안하는 (이를 Curation-based subscription라 부른다) 서비스가 이보다 훨씬 높은 55%를 차지한다는 것이다. 따라서 구독경제에 참여하는 가장 쉬운 방법은 생필품을 주기적으로 공급해주는 비즈니스 모델이 될 수 있지만 훨씬 더 큰 가능성은 고객들의 다양한 욕구를 좀 더 편리하고 창의적으로 충족시켜줄 수 있는 방식이 될 수 있다는 것이다.

구독경제에 있어 또 하나의 흥미로운 사실은 구독경제에 참여하는 여성과 남성고객이 각각 60%와 40% 이지만, 남성고객들 중 3개 이상의 구독서비스를 하는 비율이 여성고객들보다 월등이 높았다 (42% 대 28%)는 점이다. 이는 남성들이 구독경제에 참여할 가능성이 여성들에 비해 낮지만, 일단 참여하기 시작하면 기업입장에서 이들이 구독경제의 더 중요한 대상이 될 가능성이 높다는 의미라고 할 수 있다.

한국에서도 구독경제는 이미 활성화되기 시작했는데, 쿠팡에서 생수와 기저귀 물티슈 등을 구독하는 소비자가 벌써 40만명이 넘었다고 한다. 구독경제의 대상 품목도 생필품을 넘어서 간편식, 화장품과 마스크팩, 와이셔츠, 양말, 심지어는 월 구독료를 받고 매월 다양한 자동차를 사용할 수 있는 서비스까지 확대되고 있는 추세이다. 구독경제는 코로나 19로 인하여 최근 더욱 빨리 성장하는 추세이며, KT경제경영연구소에 의하면 2020년 말 현재 국내 구독경제시장의 규모는 이미 40조원을 넘었다고 한다.

기업을 이끌어가고 있는 리더들을 만나게 되면 항상 듣는 이야기 중의 하나가 ‘경쟁이 너무 치열해지고 회사의 성장이 점점 둔화되고 있는 것 같아 밤에 잠이 오질 않는다’는 것이다. 그런 분들 에게 드리고 싶은 말씀이 있다. 회사의 성장을 위한 고민은 사무실에서 하지 마시고 고객의 일상을 관찰해보며 하시는 것이 더 바람직하다는 사실을 말이다. 고객의 일상을 치열하게 관찰하며 그들의 삶에서 반복적으로 구매해야 하는 불편함과 걱정거리를 하나씩 덜어주는 구독경제는 어쩌면 성장이 정체된 우리 회사에 새로운 도약을 할 수 있는 계기가 될 수 있을 것이다. 어쩌면 1조원이란 어마어마한 가치를 창출할 수 있는 기회는 생각보다 더 가까이 있다는 생각을 하게 된다.